Sind Ihnen in Ihrer Zeitung einmal Beiträge ausgefallen, die mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet sind? Meist haben diese Texte einen redaktionellen Touch und unterscheiden sich kaum von anderen Artikeln. Wir sprechen in dem Fall von einer PR-Anzeige. Unsere Makler entdecken mit uns diese eher noch unbekannte Werbeform für den regionalen Bereich – und feiern damit überraschende Erfolge. In diesem Beitrag erkläre ich Ihnen, worauf Sie achten müssen und wie es geht.
- Haben Sie PR-Anzeigen ausprobiert?
- Was ist ein Advertorial?
- Vorteile gegenüber der klassischen Print-Anzeige
- Vorteil: die hohe Glaubwürdigkeit
- Marketing mit Wettbewerbsvorteil
- So sparen Sie bares Geld
- Vor- und Nachteile von Advertorials
- Welche Themen funktionieren beim Kunden?
- Welche Nachteile haben Advertorials?
- So spart Makler Würzburger 100%
- Das sagt Carolin Valentin vom Burda-Verlag
- Textbeispiel Scheidungsimmobilie
- 7 wichtige Regeln für Ihre Advertorials
Haben Sie PR-Anzeigen ausprobiert?
Ich schrieb 20 Jahre als Autor für verschiedene deutsche Publikumsmagazine, u.a. für FOCUS, STERN, BUNTE … hauptsächlich aber für die großen Frauenzeitschriften der Verlage Burda, Gruner & Jahr, Bauer, Jahreszeiten und Springer, angefangen von BRIGITTE über MAXI und FREUNDIN bis zu BILD DER FRAU. 1998 wechselte ich zu „Burda Brands & Media“, eine Abteilung, die sich speziell um s.g. „Advertorial-Anzeigen“ ihrer Publikumszeitschriften kümmerte.
Ich mag diese Werbeform sehr, sie sind glaubwürdig, gut gemacht haben sie einen echten Nutzwert für den Leser, sie unterhalten und vor vier Jahren begann ich mit unseren Kunden von DAS WEISSE BUERO diese für die Maklergilde eher unbekannte Form der Werbung in Printmedien auszuprobieren. Und es funktioniert!
Gestern schrieb mir mein Kunde, der Makler Gerhard Würzburger aus Vilshofen: „Die Beiträge im Donauboten kommen sehr gut an, gerade bei der Generation 40-plus. Ich werde tatsächlich sehr oft auf die Artikel angesprochen. Soweit ich das abschätzen kann, sind allein darüber seit Anfang des Jahres fünf Verkaufsaufträge zurückzuführen.“ Wobei Herr Würzburger auf eine sehr besondere Form stolz sein kann. Was das ist, erfahren Sie später.
Anzeigen, die im redaktionellen Teil einer Zeitung oder Zeitschrift stehen und sich in ihren Gestaltungsmerkmalen wie der Schrift, dem Schreibstil und dem Layout kaum vom redaktionellen Umfeld unterscheiden, werden als PR-Anzeigen oder Advertorials bezeichnet.
Was ist ein Advertorial?
Das Wort Advertorial setzt sich aus den Begriffen Advertisement (Werbeanzeige) und Editorial (Leitartikel) zusammen. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft definiert sie als „Werbung, die sich an das Layout des Mediums anpasst und deshalb schwer als solche zu erkennen ist“. Das ist der Grund, warum diese redaktionell aufgemachten Beiträge auch immer mit dem Begriff „Anzeige“ gekennzeichnet werden müssen, von wegen Irreführung der Leser, Sie verstehen.
Doch für den Leser hat ein Advertorial eher den „Geschmack“ eines Editorials, also eines redaktionellen Beitrags. Melanie Frank aus Berlin-Rudow erzählte mir: „Ich fragte eine Eigentümerin, wie sie auf uns aufmerksam geworden sei. Sie antwortete mir: Ja, Sie sind ja so oft in der Zeitung, liebe Frau Frank, da kommt man an Ihnen ja gar nicht vorbei!“ Die Frank‘sche Belohnung: „Wir generieren kurzfristig im Schnitt zwei Aufträge pro PR-Anzeige, dazu kommt aber der langfristige Präsenz, die schwer zu messen ist“, sagt Melanie Frank.
Eine andere Wohnungsverkäuferin der Hausmakler Bianca und Mike Hauser, für die ich schon seit vier Jahren jedes Jahr 24 Artikel schreibe, antwortete mir in einem Eigentümer-Interview auf dieselbe Frage: „Ich habe diese feinfühlige Geschichte von Frau Hauser in der Zeitung gelesen, wie sie mit einem Scheidungspaar und ihrem Hausverkauf umging. Das hat mich sehr berührt. Ich wusste sofort, das ist meine Maklerin!“
Beiden Eigentümern war scheinbar gar nicht einmal aufgefallen, dass sich über dem Text klein das Wort „Anzeige“ befand. Ist das verwerflich? Nein, denn wenn der Beitrag für meinen Leser einen Nutzen hat oder wenn er unterhalten wird – auch in Form einer emotionalen Berührung – dann finde ich das angemessen.
Übrigens: Im Umfeld der Internetplattformen wird stattdessen der Begriff „Native Advertising“ benutzt.
Vorteile gegenüber der klassischen Printanzeige
Was sind die Vorteile gegenüber der klassischen Anzeige? Zuerst einmal halte ich diese Form bei mittelständischen Unternehmen für noch relativ unverbraucht. Ich spreche nun nicht von den idiotischen Gefälligkeitsartikeln, die ein Käseblättchenschreiber im Gegenzug von gekauften Anzeigen verbricht (dazu gleich mehr).
Da wimmelt es so von Plattitüden, verschwenderisch wird mit Attributen um sich geschmissen wie vertrauensvoll, seriös, langjährig. Originalausschnitt eines hiesigen Wochenblattanzeigers über einen Makler: „T. M. ist ein Makler, dem die Menschen hier sich gerne anvertrauen. Ob es beim Immobilienverkauf um eine Erbschaftsangelegenheit geht, um eine Immobilie im Alter oder eine Scheidung. T. M. hat für jedes Problem ein offenes Ohr. Er weiß, wie man jedes Problem rund um die Immobilie löst und das schon seit über 20 Jahren.“
Hört sich genauso schmalzig an wie das offene Ohr dieses Maklers.
Das Problem ist sicherlich, dass der Redakteur nichts von Ihrer Materie versteht und dass der Makler wiederum, der nun endlich Mal in der Zeitung steht, jede Dienstleistung und Eventualität … überhaupt alles, was er tut, kundtun will. Die eierlegende Wollmilchsau eben. Diese Texte schicken am besten Ihrer Mami, die freut sich. Vielleicht.
Vorteil: die hohe Glaubwürdigkeit
Dabei können Ihre Advertorials ein sehr gutes Instrument zur Darstellung Ihrer erklärungsbedürftigen Dienstleistung sein, da sie einen hohen Glaubwürdigkeitsgrad besitzen.
Sie fördern darüber hinaus Ihr Image als „Problemlöser“, ein Grund, warum ich unsere Art der Advertorials intern auch gerne „Heldenanzeige“ nennen. Ein Advertorial hat im besten Fall kaum werbliche Anmutung: Wir konzipieren die Texte gerne als Ratgeber, aber immer mit menschlichen Geschichten aus dem Alltag unseres Maklers. Das fördert die Informationsaufnahme und Glaubwürdigkeit. Sie sind sehr authentisch verfasst und heben sich dadurch in ihrer Wirkung von anderen Werbebeiträgen ab.
Marketing mit Wettbewerbsvorteil
Schauen Sie in Ihren Wochenblättern einmal gezielt nach Advertorials, verfolgen Sie das vielleiht über vier Wochen. Meist hat man Glück und es gibt noch keinen Mitbewerber, der diese Form nutzt.
Ein ungeschriebenes Gesetz ist, dass es immer nur eine Branche gibt, die mit dieser Form in einer gebuchten Periode auftauchen. Lassen Sie sich das von der Anzeigenabteilung zusichern.
Unser Kunde Schwenker aus Löhne hat sich mit einer gebuchten Advertorialserie übrigens in den örtlichen Kirchenblättern gut aufgestellt und treten dort mit einer ganzen A5-Seite auf.
So sparen Sie bares Geld
Ein zweiter Vorteil ist, dass Advertorials weitaus günstiger sind als klassische Anzeigen. Das erfordert allerdings ein wenig Verhandlungsgeschick im Gespräch mit der Anzeigenabteilung und Beharrlichkeit. Eigenschaften, über die Sie als gewiefter Makler doch verfügen sollten!
Ich empfehle meinen Kunden immer, sich ein Angebot für eine Kampagne machen zu lassen. Man spricht von 6 oder zwölf Anzeigen im Jahr – oder sogar im Zweiwochen-Rhythmus wie bei den Hausers. Reduzieren kann man immer noch.
Das Format sollte dem Heft entsprechend mindestens eine Viertel Seite (beim A3- bzw. dem Berliner Format) oder mind. eine halbe Seite bei A4-Formaten, besser wäre hier aber eine ganze Seite, siehe das Beispiel von Melanie Frank.
Als Anzeigenpreis sollte man Ihnen einen Preis anbieten, der 40-60 % unter dem der klassischen Anzeigen liegt. Außerdem macht es auch Sinn, den Printleuten von der alternativen der Agentur zu erzählen, komplett auf eine Onlinekampagne auf Google und Facebook zu setzen. Oh, Provisionsschmerz. Ein Scherz.
Aber im Falle eines Kunden aus Bad Bramstedt sah das dann am Ende so aus. Serie mit fünf Anzeigen im regionalen Wochenblatt. Auflage 130.000 Exemplare.
- Angebot für eine klassische Anzeige: Kleines Format 138 x 60 mm. Preis 950 Euro, entspricht einem Tausenderkontaktpreis (TKP) von 7,30 Euro
- Angebot für Advertorialserie: ¼ Seite mit 138 x 210 mm zum Preis von 800 Euro, das entspricht einem Tausenderkontaktpreis (TKP) von 6,15 Euro bei doppelter Größe.
PR-Anzeigen müssen speziell gekennzeichnet werden, andernfalls verstoßen sie gegen das Presserecht. Der Pressekodex, der seit 1973 Teil des deutschen Presserechts ist, kümmert sich u.a. um die Qualität redaktioneller Inhalte. Besondere Beachtung finden auch PR-Anzeigen bzw. Advertorials, weil sie auf den ersten Blick kaum von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden sind.
Deshalb schreibt das Presserecht eine deutlich erkennbare Beschriftung vor. Meist wird hier der Begriff „Anzeige“ benutzt.
Oft erhalten Makler von ihren Anzeigenblättern das Angebot für eine kostenlose redaktionelle Berichterstattung, wenn sie eine bestimmte Anzahl von Anzeigen buchen. Aber im deutschen Presserecht sind diese s.g. „Koppelgeschäfte“ verboten.
Die Vor- und Nachteile von Advertorials
Die Advertorials sind redaktionell gestaltete Artikel über Ihr Unternehmen. Darin liegt ihre Stärke, denn die Leser nehmen diese Inhalte wesentlich authentischer wahr und haben eine erhöhte Bereitschaft die Werbebotschaft aufzunehmen.
Es gilt einen Text zu verfassen, der gern gelesen wird. An erster Stelle steht immer der Mehrwert für Leser, der Nutzwert. Das kann in Form eines Ratgebers geschehen. Deshalb ganz wichtig: Nehmen Sie sich immer nur ein spezielles Thema vor.
Welche Themen funktionieren beim Kunden?
Hier kommen ein paar Vorschläge von mir für Sie:
- Die Scheidungsimmobilie
- Vorsicht beim Hausverkauf an Freunde & Nachbarn
- Der Verkauf einer Erbschaftsimmobilie ist auch immer eine Sache des Gefühls
- Die 7 größten Fehler in der Preisverhandlung
- Leben im Alter kann so bequem sein
- Der Tote Mann hinter der Haustür*
Der Tote Mann hinter der Haustür ist eine meiner absoluten Lieblingsgeschichten und gewinnt jedes Mal ein großes viel Feedback bei den Maklern, denen ich sie vertexte.
Tatsächlich beruht sie auf einem Ereignis, dass mein Kompagnon bei unserem Hausverkauf in Bremen 2015 erlebte und das ich – wie andere Anekdoten und Geschichten aus Kundeninterviews auch – in meinen Geschichten verwurschtel.
Witzigerweise rief mich heute der Eigentümer an, für den wir damals tätig waren und bot uns ein weiteres Haus als Verkaufsauftrag an.
Manche Häuser oder Wohnungen tun sich etwas schwerfällig im Verkauf. Die Gründe können verschiedenster Art sein. Da ist guter Rat nicht teuer, sondern wertvoll. Das Haus, in dem jemand gestorben ist, ist so eine Problemimmobilie. Als Herr K. das Reihenhaus des Stiefvaters anfangs selbst inserierte und die Interessenten zur Lageprüfung am Haus anhielten, wen trafen sie da wohl? Die „lieben“ Nachbarn, die es nicht böse meinten, aber mit der Tür ins Haus fielen: Der Verstorbene, so ein lieber Nachbar, traurig, dass er da tagelang tot hinter der Tür gelegen habe, bis man ihn fand. Entsetzlich, oder? Das meinen die geschockten Interessenten dann auch – und melden sich nie wieder. Herr K. war völlig verzweifelt, als er uns bat, den Verkauf zu übernehmen. Da müssen wir taktisch klug agieren, auch mal ein offenes Wort mit den Nachbarn reden und gemeinsam zur Erstbesichtigung fahren und die genaue Anschrift nicht veröffentlichen.
Das ist dann die zweite Art von spannenden Themen: Hausgeschichten, in denen unser Makler aus seinem Berufsalltag erzählt. Das darf auch mal lustig sein, mal skurril oder auch berührend. Hauptsache, der Leser langweilt sich nicht und liest zu Ende.
„Der Herr hat alles gesehen. Jetzt stehen wir im Garten. Unsere Auftraggeberin, die Eigentümerin des Hauses, kommt vom Spaziergang zurück und stellt sich neben uns. „Das da“, sagt der Kaufinteressent und zeigt auf die blühende Blumenrabatte, „das da kommt alles weg. Das werde ich einbetonieren lassen. Ist pflegeleichter!“ Unsere Kundin erbleicht. Wir wissen, warum: Unter den bunten Blumen liegt ihre heißgeliebte Katze Perle begraben.“
Es schadet nie wörtliche Zitate von Beschäftigten, Kunden, Beteiligten einzubauen. So kann Ihr Name und Ihre Dienstleistung ganz charmant und nebenbei Erwähnung finden.
Welche Nachteile haben Advertorials?
Sie sind weniger geeignet für kurzfristige Aktionen und Ergebnisse. Ihre Wirkung ist auf Langzeit ausgerichtet.
Ihre Motive fallen weniger auf und das Branding, also Ihr Logo, wird dezenter platziert, kommt also weniger direkt.
Insgesamt steht und fällt die Bewertung von PR-Anzeigen mit dem Mehrwert, den sie dem Leser bietet. Man muss also aufpassen, seine Leserschaft nicht durch unglaubwürdige Verkaufstexte und zu vergrätzen.
So spart Makler Würzburger 100%
Gerhard Würzburger konnte seine Zeitung, den Donauboden“ überzeugen, seine Beiträge als echten redaktionellen Artikel zu veröffentlichen. Hier schreibt unser Makler nun jeden Monat seit nunmehr zwei Jahren seine Gastkolumne zu einem spezifischen Immobilienthema. Da es keine Anzeige ist, erscheint der Artikel ohne Logo und Kontaktdaten, Würzburger tritt mit einer s.g. „Autorenzeile“ auf.
Immobilienprofi Gerhard Würzburger aus Vilshofen nennt sich selbst „Der Heimatprofi“. Der gebürtige Niederbayer kann auf fast 40 Jahre Berufserfahrung zurückblicken, ist u.a. Dipl.-Sachverständiger (DIA) für die Bewertung von Immobilien. Im DONAUBOTEN erzählt er exklusiv aus seinem Berufsalltag und gibt wertvolle Tipps.
Diese für Würzburger kostenlose Werbung hat Erfolg, er sagt dazu: „Ich werde tatsächlich sehr oft auf die Artikel angesprochen. Soweit ich das abschätzen kann, sind allein darüber seit Anfang dieses Jahrs schon fünf Verkaufsaufträge zurückzuführen.“
Textauszug aus dem ersten Artikel 2022: „In dieser Serie beantwortet Ihnen unser Immobilienprofi alle Fragen rund um den Kauf und Verkauf von Häusern und Wohnungen. In jeder Ausgabe lernen Sie hier Menschen kennen, deren Traum vom Leben in den eigenen vier Wänden Wirklichkeit wurde.
Eine Kolumne aus Juni letzten Jahres dreht sich um den Preiskampf und die Verhandlungstaktik von Käufern und Verkäufer. Wie Sie gleich lesen, ist die Art der Erzählweise sehr emotional und das macht sie so beliebt und glaubwürdig. Der Trick dabei ist übrigens, die Artikel, die immer den Schwerpunkt Eigentümerakquise haben, so zu gestalten, dass sie von beiden Seiten als interessant empfunden werden.
„Für Herrn R. begann das Jahr nicht gut. Seine Frau wurde schwer krank und innerhalb weniger Wochen musste ein Pflegeheimplatz gefunden werden. Das Geld dafür sollte der Verkauf des Hauses bringen. Zwar hatte ich die beiden schon einmal im Sommer im Jahr zuvor getroffen und mit ihnen über die Option eines Verkaufs gesprochen. Doch nein, das war für Herrn R. gleichbedeutend mit aufgeben. Aber das Leben kann brutal sein und nun war die Frage nicht, ob das Haus verkauft wird, sondern wie schnell und zu welchem Preis. (…) Die Taktik mancher Interessenten wiederum, eine Immobilie nieder zureden, um den Preis zu drücken, geht auch schnell nach hinten los. Nicht immer entscheidet das höchste Gebot. Oft bekommt der den Zuschlag, der gut in die Nachbarschaft passen könnte oder der das Haus oder die Wohnung auch in Worten wertschätzt. Das Gefühl gegenseitigen Respekts bringt Käufer und Verkäufer in der Regel besser zusammen. Und so war es auch dann bei Herrn R. Das junge Paar, das wir ihm vorstellten, erinnerte ihn an sich selbst in jungen Jahren. Die wiederum sprachen schon bei der dritten Besichtigung von „nach Hause kommen“. Sie warteten dafür mit dem Einzug, bis ich auch für Herrn R. eine neue Bleibe fand, die ich mit unseren Handwerkern hier aus der Gegend umbauen ließ. Am Ende gewinnen bei einem Immobilienverkauf immer beide Seiten.“
Interview mit Carolin Valentin, Burda-Vermarkter Brand Community Network
Carolin Valentin verantwortet als „Head of Content Creation“ den Bereich der Print- und Online-Advertorials, sowie die branded content Formate des Burda-Vermarkters Brand Community Network (BCN).
„Advertorials erfreuen sich an hoher Beliebtheit und allein in den letzten fünf Jahren hat die Anzahl der Advertorials in unseren Medien um etwa 15-20% zugenommen. Eine gute Advertorial-Anzeige muss für den Leser*innen einen Nutzwert oder Unterhaltungswert haben. Advertorials bieten sich im Vergleich zu klassischen Anzeigen oder als Ergänzung einer klassischen Anzeigenkampagne an, wenn Produkte oder Dienstleistungen erklärungsbedürftig sind. Sie haben eine hohe Glaubwürdigkeit bei der Leserschaft, wenn zum Beispiel der Empfehlungs- und Ratgebercharakter der Redaktion aufgegriffen wird.“
Textbeispiel zum Thema Scheidungsimmobilie
„Ich nenne es das Distelgespräch“
Wenn zwei sich streiten, freut sich … der Käufer. Anke Marquardt (Namen geändert*) und ihr Mann Jens wollen nicht mehr: Die Scheidungspapiere liegen beim Anwalt und über die Aufteilung des Vermögens ist man sich im Großen und Ganzen einig. Nun geht es um den Verkauf des gemeinsamen Hauses.
Die Spannungen sind, trotz aller Bemühungen freundschaftlich miteinander zu agieren, deutlich zu spüren. Sie will die Küche mit in ihre neue Bleibe nehmen, er möchte dafür eine Abstandszahlung vom Käufer, die geteilt werden soll. Und so geht es weiter: Kein Rosenkrieg, aber ein „Distelgespräch“ wie wir es nennen, die Distel als Symbol für Auseinandersetzungen.
Es sind eigentlich alles nur Kleinigkeiten, aber genau diese können den Verkauf schwer machen. Beim Hausverkauf eines s.g. Scheidungshauses muss ich sensibel vorgehen, werde zum Mediator zweier Parteien. Die eigentlich ein gemeinsames Ziel haben: Die Immobilie kurzfristig zum marktgerechten Preis zu verkaufen. Doch dieses Ziel verlieren Trennungspartner schnell aus den Augen.
Als Makler habe ich die nötige Distanz zum Objekt, aber auch immer das einfühlsame Verständnis für die Situation. Neben den Verkäufern habe ich aber auch den Käufer im Blick: …
7 wichtige Regeln für Ihre Advertorial-Anzeigen
- MONOTHEMATISCHE THEMEN: Suchen Sie sich immer ein bestimmtes Thema, schreiben Sie monothematische PR-Artikel. Emotion und Information sind Ihre Leitfäden. Die Meldung, dass Sie beim Magazin XY eine Auszeichnung als Tausendsassa gewonnen haben, ist für einen Artikel einfach nicht wichtig genug. Wenn, dann bringen Sie das in einer anderen Form an den Leser, z.B. über Kundeninterviews, die das nebenbei erwähnen. Das ist viel eleganter.
- JOURNALISTISCHER ANSPRUCH: Versuchen Sie den Artikel mit einem journalistischen Anspruch zu schreiben oder beauftragen Sie einen Profi damit. Rechnen Sie mit rund 350-400 Euro für einen gut geschriebenen Autorentext.
- ANSPRACHE: Schauen Sie sich vorher das Blatt gut an und lesen Sie einmal rein. Wie ist die Ansprache der Leserschaft. Ihr Text sollte in Form und Stil den redaktionellen Beiträgen der Zeitung gleichen.
- NUTZWERT: Ein Thema soll die Leserschaft sowohl unterhalten und muss zusätzlich auch möglichst einen Nutzwert haben. Gut eignen sich deshalb s.g. Servicethemen, bei dem Sie als ein Rat gebender Profi auftauchen.
- STORY-TELLING: Erzählen Sie Geschichten. Sie können Namen von Kunden abkürzen oder verändern, aber es geht um die Glaubwürdigkeit und Authentizität der Story, die Sie erlebt haben.
- NO-GO: Verzichten Sie auf typische Werbeaussagen: Die haben in dieser Form nichts zu suchen. Die Form macht’s! Reduzieren Sie die werbliche Anmutung, verzichten Sie auf direkte Kundenansprache: „Lassen Sie sich von uns überzeugen“; „Sie werden ebenso begeistert sein wie unsere Fachberater“). Falsch: „Wenden Sie sich an unser erfahrenes Maklerteam“. Richtig: „Wenn Sie Hilfe brauchen oder ein ähnliches Problem wie Frau Krüger haben, schreiben Sie mir gerne“.
- PLANUNG: Planen Sie Ihre Advertorials als langfristige Jahreskampagne mit sechs bis zwölf Themen, die Menschen berühren.
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