Neubau-Immobilien schneller verkaufen

Wenn ein Neubauprojekt sich nicht sofort verkauft, denken Bauträger meist über eine Preisreduktion nach. Wie man dabei mit einer neuen Geschichte sein eigenes Produkt schneller und ohne Rabatt verkaufen kann, lesen Sie in diesem Blog über das Erzählen einer Hausgeschichte.

  1. Marktforschung zu Interessentengruppen
  2. Hilfe bei stockendem Abverkauf
  3. Schritt 1: Definition Zielgruppe
  4. Schritt 2: Interview des Vertriebsteams
  5. Eine kleine Übung
  6. Vorurteile als Chance
  7. Die Lösung heißt Storytelling
  8. Was ist Storytelling
  9. Ein Neubau braucht eine Geschichte
  10. Das war die falsche Story
  11. Das Neubauprojekt exxtra-Haus
  12. Der Erfolg in der Flockenstraße
  13. Neue Chancen im Verkaufsgespräch
  14. Drei Tipps für Ihr Storytelling
  15. Textprobe für ein Wohnbauprojekt in Mannheim

Marktforschung zu Interessentengruppen

Der Marktforscher Dr. Peter Hettenbach vom „institut innovatives bauen iib“ ist unser Vordenker. Er denkt zum Beispiel vorher darüber nach, welcher Typ für Ihr neues Bauvorhaben als Käufer infrage kommt.

Der Marktforscher beschäftigt sich mit der heiß umworbenen Zielgruppe, damit aus Interessenten Käufer werden. Dazu entwickelte er auch die Lebensformen, in der wir die Zielgruppen wiederfinden. Dr. Hettenbach ist Realist: Er schaut auf Zahlen und wertet sie aus.

Was manchem theoretisch vorkommt, kann aber tatsächlich die Basis für unser praktisches Vorgehen im Verkauf sein. Marketing wird oft verwechselt mit reiner Kreativität. Werbeagenturen produzieren Hochglanzbroschüren, jonglieren mit schönen Worten und zeigen potentiellen Käufern bunte Bilder. Und das war’s dann?

Hilfe bei stockendem Abverkauf

Meine Agentur DAS WEISSE BUERO wird öfter um Hilfe gebeten, wenn der Abverkauf eines Immobilienprojekts nach sechs oder zehn Monten ins Stocken gerät. Manchmal von Maklern, meist von Bauträgern.

Irgendwas würde da nicht richtig laufen, heißt es und dabei sind doch Exposé und Infoblätter so schön. Man habe auch schon offene Besichtigungen durchgeführt und sogar eine Musterwohnung für viel Geld möbliert. Aber der Verkauf laufe schleppend oder sei ganz zum Stillstand gekommen.

Die einen schieben es dann auf die schweren Zeiten und senken die Preise… andere möchten von uns jetzt die zündende Idee. Darf natürlich nie viel kosten, das Budget sei ja leider eigentlich verplant, verstehen Sie? Natürlich.

Schritt 1: Definition der Zielgruppe

Es stellt sich für mich jetzt erst einmal die wichtige Frage: Wer ist eigentlich die Zielgruppe? Nicht selten, besonders wenn wir auf die Big Player der Branche treffen, wird dann auf Nachfrage eine Marktforschungsstudie aus dem Aktenschrank gekramt. Ach ja, die habe man ja damals gemacht.

Schritt 2: Interview des Vertriebsteams

Der zweite Ansatz ist ebenso simpel: Wir interviewen das Vertriebsteam. Das interessante dabei: Oft sagen Mafo (Marktforschung) und Vertrieb über die möglichen Käufer dasselbe. Der angenommene Interessent der Mafo stimmt oft auch mit dem tatsächlichen Käufer, auf den der Vertrieb in seinen Beratungsgesprächen getroffen ist, überein.

Danach schauen mein Team und ich die gesamte Werbung an. Kleine und riesige Prospekte, unzählige Flyer, Einladungen, Anzeigen, Onlinewerbung. Dann aber laden wir eine kleine bunte Gruppe ein: Nette Menschen genannt Verbraucher, im Alter von etwa 35 bis 60 Jahren.

Singles, Paare, Familien. Von denen wollen wir anhand der bunten Werbebildchen wissen: „Wer wird in dieser Anlage einmal wohnen?“ Was glauben Sie, was jetzt passiert?

„Also, das ist wohl was für Familien!“ Gut, aber was für Familien? Wie viele Kinder, womit verdienen die Eltern ihr Geld? Wie alt sind die Kinder, auf welche Schulen gehen die? In welchen Lebensmittel-Ketten kaufen die wohl ein und wo ihre Kleidung: in der Boutique, bei Karstadt oder vielleicht im Internet? Wie sind sie eingerichtet: der Stil, die Farbe, die Technik.

Welche Automarke fährt der Vater, wie viele Autos gibt es überhaupt wohl in dieser Familie? Was machen alle gemeinsam am Wochenende und welche Hobbys haben Vater, Mutter, Tochter, Sohn? Zum Schluss geben wir ihnen allen Namen. Warum? Nomen est omen und außerdem weil’s Spaß macht.

Wozu das alles, fragen Sie jetzt irritiert? Woher bitte schön, soll denn ein Verbraucher was über diese Käufer wissen? Ja, woher wohl? Aufgrund von Vorurteilen.

Eine kleine Übung

Zwei Menschen, ein Mann und eine Frau. Schauen Sie oben hin: Was könnten die machen, was verdienen, wo arbeiten? Unser Gehirn verarbeitet unbewusst viele verschiedene Bildinformationen.

Wir beachten das Alter, Haare, Kleidung, Accessoires und Schmuck, Umgebung. Und: Was tut die Person auf dem Bild gerade? Deshalb ist eine sorgfältig eingesetzte starke Bildsprache Ihre große Chance im „Storytelling“ Ihrer Immobilie.

Vorurteile als Chance

„Ein Vorurteil ist ein vorab wertendes Urteil ohne verständige Würdigung aller relevanten Eigenschaften eines gewerteten Sachverhaltes oder einer Person.“ (Wikipedia).

Und die Basis für diese Vorurteile liefern Werbeagentur und Bauträger gleich selber. In ihrer Werbung: mit den gezeigten Bildern und Darstellungen, Visualisierungen und Texten.

Schauen Sie jetzt bitte einmal auf die beiden Bilder: zwei Gesichter, zwei Zielgruppen. Was glauben Sie, was die machen, arbeiten, verdienen? Seien Sie ehrlich: Irgendwie bildet man sich ja doch eine Meinung. Fällt Urteile. Vorurteile. Es sind Kleinigkeiten, an denen wir Bewertungen festmachen.

Anders als ein Urteil ist das wertende Vorurteil häufig Ausgangspunkt für entsprechend motivgesteuerten Handlungen, bisweilen so besehen – zumindest zeitweilig – zweckdienlich. (Wikipedia). Und damit wird zum Beispiel die Auswahl der Bilder zu einer großen Chance. Bildsprache statt bunter Bildchen.

Ich komme ursprünglich als Schreiber aus der klassischen Reportage bei Magazinen. Ich habe als Autor mehr als fünfzehn Jahre für alle großen Magazine und Zeitschriften geschrieben. Jedes Magazin hat eine genaue Zielgruppe, die ich als Autor kennen muss. Nur wenn ich meine Leser (meine Zielgruppe) kenne, kann ich sie erreichen.

Die Lösung heißt Storytelling

Jedes Magazin hat eine ganz bestimmte Art von Stories. Passgenau zugeschnitten auf die Leser. In ihnen findet er sich wieder, Woche für Woche bewiesen am Kiosk. Zu tausendfach, zu hunderttausendfach.

Ich möchte Ihnen hier eine ganz einfache Lösung ans Herz legen, eine einfache Art des Marketings. In DAS WEISSE BUERO nennen wir sie: Storytelling. Storytelling ist emotional, es ist zielgruppengenau, es ist nicht teuer, aber es erfordert Sorgfalt und Respekt vor dem Käufer.

Was ist Storytelling?

Noch einmal schauen wir in Wikipedia, dort ist es simpel aber verständlich erklärt. Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und aktives Zuhören (oder Lesen) aufgenommen wird.

Der Leser wird in die erzählte Geschichte eingebunden. Dadurch wird der Inhalt der Geschichte „erlebt“. Das hat den Vorteil, dass die zu transportierenden Informationen emotional verstanden und angenommen werden.

Eine lebendig erzählte Geschichte gewinnt die Aufmerksamkeit und Konzentration anderer Menschen leichter als eine nüchterne Ansprache. Geschichtenerzählen erfüllt viele Aufgaben: Sachinformationen vermitteln, Problemlösungen aufzeigen, Denkprozesse einleiten, Verhaltensänderung anregen, Unterhaltung, zum Handeln motivieren. Zum Handeln motivieren. Letzteres heißt für uns: Immobilienkauf.

Jede Zielgruppe ist geprägt von unterschiedlichen Kaufentscheid-Motiven: der Preis, die Energieeffizienz, die Lage, die Ausstattung. Dazu kommen noch emotionale Faktoren, die oft nicht einfach greifbar sind.

Ihr Neubau braucht eine Geschichte

Deshalb braucht jede Immobilie eine Story, eine Geschichte. Es gibt in Berlin den überaus erfolgreichen Projektentwickler Michael O. Schmutzer. Sein Team von der „Centagon“ entwickelten zum Beispiel für langweilige Plattenbauten so spannende Geschichten wie das „Geckohaus“ oder „Silver Tower“. Diese Geschichten werden im Storytelling perfekt umgesetzt und sind deshalb so überaus erfolgreich auf dem Vermietungsmarkt.

Wenn Sie also ein Immobilienprojekt planen, schauen Sie zuerst nur auf die Zielgruppe. Fragen Sie sich, was könnte diese an Ihrem Projekt interessieren. Das funktioniert selbst schon bei zwei Doppelhäusern.

Nur wenn Sie die richtige Geschichte für Ihre Zielgruppe haben, werden Sie auch „Zuhörer“ also Käufer finden.

Das war die falsche Story

Ich erzählte Ihnen am Anfang, dass wir bei Problemlösungen zuerst auf die Zielgruppe schauen und dann auf die Werbung. Ganz oft stimmen bei erfolglosen Vermarktungen Zielgruppe und Story nicht überein.

Ein ganz simples Beispiel: Ein Hamburger Bauträger baut eine Anlage mit Apartments und Eigentumswohnungen. Ökologisch anspruchsvoll, interessante Ausstattung und schönes Design. Nicht gerade billig.

Als Zielgruppe lesen wir später in einer in Auftrag gegebenen Studie, dass vor allem auch eine ältere Generation als Käufer infrage kämen. Tatsächlich sind auch unter den nach einem Jahr zu 20% verkauften Wohnungen vor allem Menschen über 60 Jahre.

Aber was sehen Sie, wenn Sie in den (teuren) Prospekt des Bauträgers sehen? Im Vordergrund einen Spielplatz, eine Mutter mit Kind, wieder Spielzeug in den Gärten oder auf den Balkonen, (langweilige) Familienwerbebilder in der Beschreibung der Lage. Auch im Text werden viele Informationen aufgeführt, die sich vor allem an Familien richten. Das ist also scheinbar die falsche Story. So einfach soll das sein? Ja, im Grunde genommen schon.

Wenn Sie eine Geschichte für Ihr Produkt finden wollen, müssen Sie aber auch den Mut zeigen, sich auf eine Zielgruppe einzulassen. Und wenn Sie mehrere Zielgruppen sehen?

Dann brauchen Sie auch mehrere Geschichten. Und wenn Sie keine Geschichte finden, die passt? Dann stimmt das Produkt so leider nicht und Sie müssen es ändern.

Das Neubauprojekt eXXtra-Haus

Bei einem Projekt in Kornburg bei Nürnberg sind wir einen anderen Weg gegangen. Die ersten sechs Rohbauten in der Flockenstraßen standen schon. Erst eines verkauft, dann ein dreiviertel Jahr nichts. Geplant waren sogar insgesamt 14 Häuser in sieben Doppelhaushälften.

Der Bauträger „DAHEIM-WAOHNBAU“ überlegte gerade, wie man die Preise senken könnte. Wir hatten eine andere Idee und bauten damals eine Geschichte, die sich an die Zielgruppe junge Einsteigerfamilien mit starker Preissensibilität richtet.

Was genau war die Geschichte? Auf einen Nenner gebracht war es: Mehr Haus fürs Geld! Der Slogan „Hier ist mehr für Sie drin“ bringt die Idee auf den Punkt. Im Exposé Magazin, ein witziges Handbuch im A5-Format im jungen Ringbuchlook, liest sich das dann so:

„Das eXXtra-Haus haben wir zusammen mit Hauskäufern und welchen, die es werden wollen, entwickelt. Wir wollten wissen: Woran sollen unsere Architekten denken? Denn es sind oft nur kleine Dinge, die aber im späteren Wohnen glücklich machen. Deshalb so haben wir unseren Planer gebeten, diese Ideen in ihrer Hauskonzeption zu berücksichtigen. Und so bauen wir nun in Korntal-Münchingen die eXXtra-Häuser, die auf Menschen warten, die ihr Hausglück suchen…“

 Im Mittelpunkt stehen eXXtra-Goodies, die überall kommuniziert werden. Das sind nicht einfach nur Ausstattungsmerkmale wie das zusätzliche Bad im Dachgeschoß, sondern auch Komfortideen wie der Waschmaschinenpodest und Serviceelemente wie die Putzhilfe zum Einzugstag oder der Spaßmachkeller mit Kicker für die Kids. Letztere erhalten sogar die Mitgliedschaft im Sportverein oder Reitstunden.

Die Idee: Unser Bauträger suchte sich aus den vorgeschlagenen Goodies möglichst viele aus. Dabei sollen seine Mehrkosten von rund 8.000 Euro dem Haus mehr Wert geben, ohne den optischen Preis wirklich zu verändern.

Der Erfolg in der Flockenstraße

„DAHEIM WOHNBAU“-Chef Michael Haupt: „Wir haben unser ins Stocken geratene Projekt in Korntal neu positioniert. Zu einer Open-House-Veranstaltung für das neue Konzept kamen dann auch – nach nur zwei Anzeigen und 5.000 Flyern – 70 Besucher.“

Titel der Show: Flockentorte & Schokolade. Denn das Bauprojekt liegt in der Flockenstraße. Unser Koch lieferte dazu das Tortenrezept für die lokale Bäckerei. Und tatsächlich: Nur zwei Wochen später waren drei Haushälften verkauft. Das ist Storytelling.

Den roten Faden der Story findet der Interessenten überall: im Wowschild (ein Bauschild im Werbeplakatstil), im Exposé Magazin, im Exposé Mini, auf der Website und auch auf ungewöhnlichen Wohnfühl-Fahnen. Diese großen Dekofahnen hingen an den nackten Wänden der Musterwohnung und erzählten über ihre Bildsprache die Geschichte des exxtra-Hauses. Passgenau ist auch der Videoclip, den der 13-jährige Max (aus „Findet Nemo“) spricht.

Neue Chancen im Verkaufsgespräch

Storytelling ist letztendlich auch eine Geschichte, die Ihrem Verkaufsgespräch eine neue Dynamik gibt. Oft finden wir beim s.g. „Mystery Shopping“, einem anonymen Testbesuch im Verkaufs-Container, dass auch hier noch ein großes Potential liegt.

So erarbeiten wir mit dem Verkaufsteam gerne eigene Infobooklets zur Lage, der sich wie ein kleiner Reiseführer liest. Dort finden die Verkäufer – natürlich zugeschnitten auf die Zielgruppe und damit auf die Story, passende Restaurants samt Weintipp, den Namen des Bäckers und seine Spezialität und so weiter.

„Storytelling“ ist Fleißarbeit. Aber auch eine respektvolle Verneigung vor den Menschen, die vielleicht lange und viel Geld gespart haben, um sich Ihr Produkt leisten zu können. Begegnen Sie Ihnen nicht unvorbereitet!

Drei Tipps für Ihr Storytelling

Tipp 1: Die Bildsprache
Wir achten zum Beispiel genau darauf, welche Menschen wir zeigen. Auf ihr Alter, ihre Mode, was sie auf einem Bild tun, welches Outfit sie zum Beispiel tragen. Noch einfacher unterstreichen Sie eine zielgruppen-gerechte Bildsprache durch den Einsatz von Detailfotos.

Wichtig: Schauen Sie genau auf das Styling, also die Accessoires. Beispiel:  Für die Zielgruppe „Kreative“ nehmen wir für den Küchenbereich zusätzlich zur Küche eine Bildserie mit Food und Kochen aus dem asiatischen Bereich. Wir lassen den Mann (statt der Frau) an den Herd, zeigen im Wohnzimmer ein minimalistisches Design und benutzen Kunst aus der Popart-Ära.

Fragen Sie Ihre Agentur (und sich) bei jedem Bild: Was sagt es? Was erzählt es? Stimmen die Details? Passt es zu meiner Zielgruppe?

Tipp 2: Erzähltexte
Wir haben festgestellt, dass die längeren Exposétexte eher von Frauen gelesen werden. Also versuchen wir eine Geschichte zu schaffen, in der sich die Leserin wiederfindet. Wenn Sie sich trauen, eine fiktive Erzählform zu wählen, muss diese Kurz-Geschichte auch eine sein.

Also: Einleitung, Höhepunkt, Schluss. Die Namen der Personen müssen passen, sonst wirkt das lächerlich. Eine andere Möglichkeit ist eine Mischung mit Interviews. In dieser Art Erzählform können Sie auch einfach Nachteile der Immobilie einflechten: und entkräften. Ein Beispiel für ein Mannheimer Projekt, das durch den derzeitigen Leerstand sehr kalt wirkte, lesen Sie am Ende.

Tipp 3: Events
Gerne laden Bauträger zum Open-House. Aber ein Glaserl Sekt lockt heute nicht wirklich mehr die Interessenten aus dem Sessel. Acht Punkte, die Ihrer Besichtigung Event-Charakter geben:

  1. Gastgeberphilosophie
  2. Aktueller Bezug (zum Beispiel Wiesn-Haus oder Halloween-Haus im Oktober)
  3. Charmantes Food & Beverage-Konzept
  4. Story: Was soll der Besucher erleben?
  5. Sinnliches Erlebnis: Licht, Duft, Musik
  6. Nachbarn/Käufer mit einbeziehen
  7. einfache Organisation (Wiederholbarkeit)
  8. Werbung: Anzeige, Flyer, Straßenaktion, Web, Radio

Textprobe für ein Wohnbauprojekt in Mannheim

„… Die kleine Straße hat Gassencharakter und wirkt mediterran. „Das liegt an den kleinen Terrassenhöfen der Erdgeschoss-Wohnungen und an den Mauern, die die Gärten der Doppelhäuser umschließen“, sagt Gert Schwarzkopf, Leiter der Planungsabteilung der GBG-Mannheimer Wohnungsbaugesellschaft.

Er hat mit seinem Team diese Anlage geplant. „Inspiriert wurden wir von der schlichten Architektur Spaniens. Dort finden Sie zum Beispiel in Andalusien diese Art zu leben.“ Die Architekten hatten eine schwierige Aufgabe: Sie sollten einerseits die Baufläche optimal nutzen, auf der anderen Seite genügend Platz für Freiraum schaffen. Sie sollten einen modernen Stil finden, und gleichzeitig Häuser zu akzeptablen Preisen bauen.

„Fehlender Schnickschnack“, erklärt Schwarzkopf, „gerade Linien und Flächen sind die zentralen Ideen unserer zeitlosen Bauhaus-Architektur.“ Das schafft Raum, der sich den inzwischen sehr individuellen Wohnstilen und Möbeln der Käufer anpasst.

Ein Nachteil: Jetzt, bei den ersten Besichtigungen mit Interessenten, wirken die Häuser noch etwas distanziert und kühl. „Der Bauhausstil wird erst durch das Leben von Menschen lebendig“, sagt Architekt Schwarzkopf. „Wenn die Mauern bewachsen sind… die Gärten individuell angelegt sind und auf den Terrassen Gartenmöbel stehen… und wenn Menschen die kleinen Gassen mit Leben füllen… dann beginnt unsere Idee des Wohnens zu leben.“

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